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#新锐品牌专访
13个
一杯真诚不做作的国民咖啡怎么炼成？
有圈子的地方，就有鄙视链。不一定准确，但在我这个资浅咖啡爱好者的印象中，咖啡圈的鄙视链大致如下：精品>手冲>挂耳>星巴克>其他连锁咖啡>胶囊>速溶。并且不论处于鄙视链下游的选手排名怎么变动，站在鄙视链顶端睥睨众生的永远都是「精品咖啡」。
依照我身边重度咖啡用户的说法，只有独立咖啡馆出品的精品咖啡，才能被叫做「咖啡」，其余一律按含咖啡因饮料处理。此话虽有夸张的嫌疑，但精品咖啡的咖圈地位可见一斑。根据欧洲精品咖啡协会的阐述，「精品咖啡是以最高标准的生豆经过精湛的技术烘焙，所有生豆、熟豆都采用高标准的仓储规格，再以高标准的冲煮技术冲泡而成的高品质咖啡。」一杯符合以上种种特征的咖啡，对咖啡豆的产地、种植条件、烘焙方式都有着非常严格的要求，并且高度依赖咖啡师的技艺。因此，精品咖啡往往比商业咖啡风味更佳，但价高、量少、出品速度较慢、品鉴门槛不低。这些特点，似乎都决定了精品咖啡的窄众属性，让它基本与规模化、连锁化、大众化无缘。
不过，国内最早专注于高品质咖啡的连锁品牌「鱼眼咖啡」却认为，一杯好咖啡本应是日常，精品咖啡同样也可以走入大众消费市场。作为这一理念的践行者，鱼眼咖啡自 2017 年完成品牌升级以来，便一直在探索如何让精品咖啡「更接地气」，它希望能为消费者提供一杯有着「厉害的味道、友善的价格」的「平价精品『神仙咖啡』」。
为了追求「厉害的味道」，鱼眼咖啡不使用大宗商业豆，而是选择自建咖啡豆烘焙工厂，每天按需烘焙精品庄园级咖啡豆，在确保咖啡的品质与新鲜的同时严格控制成本。另一方面，鱼眼咖啡门店内还引入了智能手冲咖啡机器人以及新一代为精品咖啡打造的全自动意式咖啡机来标准化咖啡制作流程，既可有效避免各家门店的出品因咖啡师而异，同时也能提高效率。
这些前端上的创新，给鱼眼咖啡留出了较为可观的利润空间，允许它能给到消费者「友善的价格」：杯量有 12 盎司的精品庄园级黑咖啡全线 18 元，冷萃 18 元起，奶咖 26 元起，消费者自带杯子到店还能再减 5 元。这样的定价在奶咖均价 30 元以上、手冲均价 45 元左右的精品咖啡市场，无疑极具竞争优势。兼顾精品级高品质出品和标准化的同时，为规模扩张打下基础。
「高品质、性价比，平价精品」，是鱼眼咖啡的产品信条，也是它在打造品牌沟通事件时所遵循的原则。相比于大手笔的广告投放，鱼眼咖啡很懂得如何通过低成本的互动方式来创造用户交流，以及打开品牌知名度、塑造品牌形象。例如今年 4 月份，鹿晗的新歌《咖啡》上了热搜，鱼眼咖啡几乎在第一时间就推出了借势促销活动 #冰美式自由日#：24 小时内，该条活动微博每被转发 77 次，鱼眼咖啡就会抽一杯「冰美式咖啡」送给消费者。这次「蹭热点」为鱼眼咖啡带来了 6300+ 条的转发，3000+ 条的评论，创下其微博互动量的历史新高。
今年的爆款游戏「动物森友会」大热之时，鱼眼咖啡也是最早玩起「登岛营销」的品牌之一。趁着游戏的热度，鱼眼咖啡向社群粉丝公开征集咖啡设备、装修家具等建造材料，邀请用户共建「鱼眼咖啡岛」。并且，配合游戏中的复活节活动，鱼眼咖啡还在线下推出了复活节特饮「嘤嘤蛋拿铁」和「皮皮蛋拿铁」，促使更多消费者走进实体门店体验打卡。「动物森友会」本身是一款社交属性极强的游戏，而「鱼眼咖啡岛」的建造，则帮助品牌用轻量的互动与核心用户形成了更紧密的联结。
除了是「5G 冲浪小能手」，鱼眼咖啡还十分善于与合拍的伙伴一起打造联名事件，在潜在受众中提高品牌曝光率。此前，他们曾与 NOMO 推出「鱼眼相机」，还跨界新裤子乐队主唱彭磊、 MAGICBUS 推出联名搪瓷杯，携手 LinkedIn 领英发起 #敢谢挑战# 活动。最近，鱼眼咖啡又与洗护品牌 AminoMason 组成了夏日清凉 CP ，为消费者送上限定特饮「小薄荷冰拿铁」；与汉口二厂推出七夕联名款线下产品「怦怦特饮」，更有神秘跨界礼盒将在七夕上线。NOMO、新裤子乐队、领英、AminoMason、汉口二厂…这些跨界伙伴的用户画像，基本上是追求多元文化和价值观、会玩、受教育程度较高的一线城市年轻人，与鱼眼咖啡的目标客群高度重合，与它们合作，有益于品牌实现更为精准的营销。
对于投放预算不高、又希望能通过营销手段构建起品牌力的新锐品牌或初创品牌而言，鱼眼咖啡这条「花小钱、做对事」的传播思路颇为值得借鉴。因此，本期 Brand+，我们邀请到了鱼眼咖啡的品牌总监吴小妍，来和大家一起聊聊鱼眼咖啡的品牌营销方法论。以下为对话实录，与各位分享。（对话内容经 SocialBeta 编辑整理）
小而美营销，
SocialBeta: 据我们观察，鱼眼咖啡虽然没怎么做过规模很大的品牌 campaign，但是很会用「冰美式自由日」、「鱼眼动森岛」这类小而美的 social 活动「刷存在感」，给品牌带来还不错的讨论度。这是你们做品牌营销的主要思路吗？
吴小妍：我们现阶段暂时没有进行大规模的媒体采买、KOL 投放和广告投放。目前我们主要通过我们高品质的产品在社交媒体上进行病毒式的口碑，种草；以及和我们客户群体相搭的品牌进行一些联名，做一些好玩的事情。1. 通过品牌联动、IP 联动或线上线下联动来「互借流量」，提高品牌的认知度。2. 靠一些像「鱼眼咖啡登岛动森」这样自行策划的好活动来增加品牌影响力。3. 调动起来我们黏性很高的自有粉丝来和品牌互动，调动更多的「自来水」资源。基本上都是用「以小博大」的方式去做营销这块。今年鱼眼咖啡的目标是多做联动，让更多人知道鱼眼咖啡，并喜欢我们。说白了，一个品牌营销 campaign 最核心的还是创意，投放只能说帮助你增加曝光度，或者为你带来长尾的流量，但如果你的 idea 本身一般般，就算你广告打得铺天盖地，也很难让品牌走进消费者心中。Timing 也很重要。你想了个一特好的创意，但是时间点对不上，那这创意也不可能一炮而红。有些爆款案例在做出来之前，品牌可能都没觉得它是一个能火的项目，但是一发出来之后赶上了合适的 timing 自然而然就火了，这都是很有可能的，我觉得要看运气。我们能做的就是多追热点、保持敏感、快速跟进。 SocialBeta: 从品牌过往的营销案例中也能看出，鱼眼咖啡的确挺善于蹭热点的。可以分享一下你们觉得哪些热点值得蹭吗？吴小妍：前几年甭管啥热点，所有品牌都会都想着法地往自己身上靠，现在那个时代已经过去了，大家慢慢懂得了不是所有热点都有必要蹭。以我们的经验，首先，一定要找跟自己调性吻合的。其次，在属于你的营销节点来临前，提前做好功课。不同行业会有不同行业应该要侧重的借势热点，就像女性用品行业肯定要蹭母亲节、3.8 节，电商行业肯定要蹭 618、双 11……只要从这节那节中挑选出适合你的热点，然后早早准备好就行了。还有一些「即时热点」是很突然的、无法预知的，能不能跟上就要看你的反应速度了。今天《咖啡》这首歌火了，明天动森又火了，你都要在最快的时间内找到最合适的创意点去跟进，并还且要考虑到品牌和热点的结合度，不能「尬蹭」。如果你真的没在黄金时间内想出来，那就算了，也没什么关系，又不见得说一个热点没跟上品牌就会损失多大的流量。多多尝试，自然就有经验了。SocialBeta: 鱼眼咖啡和社群用户的关系很不错，你们平时是如何做社群运营的呢？吴小妍：鱼眼咖啡每一家门店都有自己的客户社群，我们日常总部和门店店长都会系统化地运营这些社群。我认为，社群关系应该是细水长流的，你很难通过社群运营做出什么特别具有话题性的事件，但是你可以在社群里收集用户的反馈意见，和他们近距离沟通，缓慢地让消费者对你更有好感。社群最主要的功能，是让我们可以更方便快捷地联系到店里的客人，因为客人也不会天天闲着没事干翻你公众号文章、翻你微博，但是有了社群之后，你就可以用朋友圈、群通知、还有现在更好使的群代办功能及时触达他们。我们还会给社群用户回馈一些优先享用的福利。比如鱼眼咖啡上线的所有新品都会在社群里提前剧透，群里的粉丝更有机会获得免费品尝的权益。还有像「空瓶兑换计划」、「加一元换购计划」等等活动，因为是全国限量的，我们都会给社群的小伙伴预留名额，让他们享有优先权，增加他们对品牌的好感。此外，社群里每天都会发放一些常规福利，例如发红包鼓励用户晒图，以及一些内容性质的东西，比如咖啡小知识、推荐的产品、互动话题等等，用户总能找到一些自己感兴趣的内容。我们没有一个群是死群，只有活跃用户多少的区分。社群做到现在，已经有很多客人非常习惯于在群里和店员沟通了，他可能早上地铁还差一站要到的时候就会在群里直接喊话「我快到了，给我来一杯奶咖」，然后店长就会给他提前准备好产品。这对于用户来说也是相当方便的。SocialBeta: 我们在社交平台上搜「鱼眼咖啡」，能看到非常多来自消费者的晒单反馈。在引导用户拍照分享产品、提高品牌出镜率这方面，鱼眼咖啡做了哪些事情？吴小妍：首先，「吃喝玩乐」是相对来讲比较容易让人晒单的品类。你买了一件新衣服，可能不会有特强烈的心愿要主动发微博告诉大家，看我今天买了什么牌子的衣服，多好看。但晒「吃喝玩乐」，那是再自然不过的事情了，今天去吃哪家火锅，明天去喝哪家咖啡，大家本来就会很乐意发出来。如何在这种品类优势上，进一步提升消费者的分享欲望，我们的经验主要有三点： 第一，把产品本身做得足够好喝。这非常关键，要让消费者品尝之后愿意自发地告诉朋友这是好东西，你值得入手。好产品是口碑传播的第一步。第二，好看的产品外包装和体验。所有快消零售品牌一定都要很重视外包装和体验，不可能会有品牌觉得包装无所谓，我随便弄一白盒就行。我们也是国内咖啡品牌里除了星巴克，瑞幸咖啡之外，拥有IP的防洒外卖咖啡杯盖，这方面我们也花了很多的精力来保证咖啡外卖时候的优秀体验。货架上颜值更高的产品更容易被消费者看中，这道理大家都明白。在外包装这方面，我们的总体设计原则是「新颖、有趣、好看」，希望消费者觉得这产品是高级的，他在朋友圈、微博晒出来也能「挺有面儿」。如果你的产品可以给消费者提供这种身份认同感，他去晒单的可能性必然会更高。我们希望客人在拿着我们的咖啡走进电梯间的时候，有一种「心中暗爽」的品牌情绪，这是一个 smart choice，而不是一个 cheap choice。第三，一些红包激励。现在你在淘宝上买东西，收到的所有包裹里大概率都会附带一个小卡片，通过给你三块五块的小红包来鼓励你晒单，我们也有做这类措施。它可能并没有前两点那么重要，因为现在三块五块的优惠券越来越不能刺激到消费者了，但你还是得做，能多争取到一个用户晒单算一个。总结一下我们引导用户晒单的方法：深耕产品，努力把包装做好，让品牌在调性上能够更匹配消费者的需求。
我们不整那么多花里胡哨的，
SocialBeta: 您前面提到你们市场部的现阶段没有进行大规模的广告投放，那鱼眼咖啡的钱主要都花在哪些地方了？
吴小妍：主要是花在产品和渠道的建设上了。其实这也是鱼眼咖啡的品牌基因，首先要保证咖啡的好喝，我们不爱整那么多花里胡哨的，产品好才是王道。鱼眼咖啡更希望通过产品的口碑来慢慢累积品牌附加价值以及品牌影响力，而不是依赖于大规模的广告投放轰炸出讨论度。因为对于食品饮料品牌来说，广告打得再好看、说得再动听，人家一尝试你的产品，觉得也就那样啊？那你打出去的所有广告就完全都是反向效果，大家会说这玩意儿是吹出来的，你可别信。把产品做好了，我们在品牌营销上才能更有底气。SocialBeta: 鱼眼咖啡此前一直都很强调门店场景，但上半年你们似乎更侧重于发力电商业务：开出首家线上旗舰店，陆续推出挂耳咖啡「续命包」、冻干即溶咖啡「神仙杯」等几款线上零售产品，并参与了很多直播卖货的活动……为什么会在今年有这样的一个策略调整？吴小妍：在很早之前，鱼眼咖啡就已经把多电商渠道搭建起来了，年初的时候我们开通了天猫旗舰店电商之于鱼眼咖啡的意义更多在于丰富现有客群的消费场景（周末宅家喝咖啡），同时最大化的降低新客户接触品牌的门槛，扩大消费者范围。SocialBeta: 「续命包」是一款听起来很有意思的产品。它的灵感来源是什么？吴小妍：灵感来源于粉丝在社交平台上的真实反馈。我们看到好多人晒图时都会配上文案说「喝完鱼眼咖啡命就续上了」，当时就觉得「续命」是大家喝咖啡的一个很朴素的动机，同时这个词语也很流行化，应该能比较容易得到年轻人的认可，所以我们便以这个梗为核心做出了「续命包」。它的产品特点是懒人福音、可以多人分享并且客单价比较低，主要是想打年轻受众。SocialBeta: 其实精品速溶咖啡这个品类，市场上的竞争已经非常激烈了。您认为鱼眼咖啡的「神仙杯」和同类产品相比有哪些独特优势？吴小妍：「冻干即溶咖啡」这项工艺在业界很多年前就是非常成熟了，单纯从产品生产上门槛不高，但是通过这个工艺来复原精品咖啡的高品质确实是一个很大的挑战。鱼眼咖啡希望能够还原自家门店出品品质，让不在「鱼区房」的小伙伴也可以喝到精品咖啡真正的风味，我们也坚信高品质精品咖啡不应该拘泥于形式，所以即便是在冻干即溶这样的快消类产品上，我们也还是坚持使用庄园级的精品咖啡豆来做神仙杯，新鲜生豆、新鲜烘焙、自有配方和曲线，新鲜制作。我们有自信说它在同品类中肯定会更接近精品咖啡的风味，因为我们是很真诚地在用好原料来做这款产品。SocialBeta: 配合「神仙杯」的上线，鱼眼咖啡还推出了一个回收产品外包装的「神仙杯洄游计划」，做这件事是出于什么考虑？回收来的小瓶子会有哪些用途？吴小妍：小瓶子虽然很精美，但是如果使用后就扔掉的话，很多客户会有一种「负罪感」。出于这方面考虑，鱼眼咖啡就想做一个回收计划，希望大家都不要随便乱扔小瓶子，至少回收过来我们可能未来还可以开发出一些它的新用处。然后我们的名字叫鱼眼嘛，于是起了一个和鱼比较相关的名字「洄游计划」，消费者只要凑齐 10 颗鱼眼咖啡冻干即溶咖啡空瓶，即可到鱼眼咖啡门店免费兑换一颗冻干粉。SocialBeta: 除了这些咖啡产品，鱼眼咖啡也经常会推出很有意思的品牌周边，如搪瓷杯、手机壳、日历、T 恤之类的，它们对于品牌来说有哪些意义？你们卖得比较好的周边有哪些？吴小妍：很多品牌周边基本都是用来赠送给粉丝当福利了。此外，我们也会用品牌周边向粉丝传递出一些信息，例如去年想借「回归三里屯」系列告诉大家鱼眼咖啡是有 10 年积淀的品牌。我们并不指望用周边赚多少钱，更多地还是想靠它增加鱼眼咖啡的品牌附加值。现有的周边里面，搪瓷杯卖得很不错，可能别家咖啡店都卖马克杯、陶瓷杯，就我们比较特别是搪瓷杯，所以大家都很喜欢。杯子也是一个比较容易让人重复下单的单品，大家不嫌多，所以很多粉丝都是出一款买一款，收集全家福，摆一块儿特别有成就感。还有很多与节庆相关的主题周边也颇受粉丝欢迎，因为他们拿着去送礼或者自留收藏都挺合适。 SocialBeta: 鱼眼咖啡在 17 年做了一次品牌升级，主要是升级了哪些方面？
吴小妍：10 年前，鱼眼咖啡在三里屯开了首家门店，以堂食为主，后来又建立了自己的咖啡豆烘焙工厂。2017 年我们注意到，经过多年的市场教育，年轻一代中国消费者的咖啡饮用习惯已经逐渐被培养起来了，不论是从一天一杯奶茶转为一天一杯咖啡，还是从喝速溶咖啡升级到喝现磨咖啡，都可以看出他们对咖啡的依赖度越来越高，并对咖啡的品质更有追求。而且现在很多办公白领都有「咖啡瘾」，他们会把咖啡当成功能性的日常刚需饮品，但由于快节奏的上班生活，你让这些人在传统的咖啡店里等一杯咖啡 20 分钟也不太现实。基于这些洞察，鱼眼咖啡便确定下来要以年轻都市白领为目标客群，为他们提供一杯好喝不贵、可以便捷获取的精品咖啡，并以「平价精品」为核心策略对鱼眼门店进行了升级，采用线上线下结合的模式，走小而精的「自提快取+外卖」路线。目前来说，由于鱼眼咖啡的门店基本开在高流量商圈、办公楼边上，我们的复购率和粉丝粘性相对来讲都是比较高的，周围白领可能每天都会随手带一两杯鱼眼咖啡去上班，这已经成为他们的生活习惯了。SocialBeta: 对于未来的鱼眼咖啡，你们还会有哪些期待？吴小妍：期待自己能成为一个非常响亮的国民咖啡品牌，甚至作为中国咖啡的代表，把精品咖啡文化推向更多消费者。当然，这要求鱼眼咖啡得把自身的品牌力建设起来。所谓品牌力，我认为它由两个要素构成，第一，较高的品牌声量。你的曝光越充足，听说过你的人越多，你覆盖的消费者范围越广，你的品牌力自然也越强。我们去年加快了门店扩张的速度，今年又在推动电商业务的发展，就是希望鱼眼能更多用户知道、了解并喜爱。第二，独特的品牌文化，它就是你自上而下给消费者的全方位感受。这需要时间来沉淀，不可能你今天说自己是一个什么样的品牌，大家就能立刻感知到。所以我们也一直有在做很多品牌营销事件，不断积累品牌文化。SocialBeta: 这么聊下来，我感觉鱼眼咖啡是一个特别有性格的品牌。如果要用三个关键词来概括鱼眼咖啡的品牌个性，您会挑选哪三个？第二，真诚不做作。首先在产品上，鱼眼咖啡所采用的原材料一定是精品咖啡豆，坚持自家咖啡豆烘焙工厂新鲜烘焙，门店也会坚持使用味道更好的鲜牛奶而非常温奶。其次，不管是做促销打折也好，还是办一些其他活动也好，鱼眼咖啡都是很真诚的，不会搞一堆乱七八糟、你看也看不懂的满减规则，店庆 8 折那就直接打 8 折，我们是很接地气的，并不「高高在上」。第三，创新有趣。老板除了是个咖啡专家，也是一个彻彻底底的理科男，极客。我们会尝试并应用很多新的智能化科技解决方案来提高门店出品品质、稳定性和效率，因为它能更好地解决精品咖啡大众化的问题。新鲜的黑科技、新鲜的热点，我们都愿意主动去尝试，我觉得这也是让鱼眼咖啡能保持平价但不 low 的重要原因。SocialBeta: 最后，对于营销预算有限的初创品牌来说，您有哪些经验可以和他们分享？吴小妍：第一，产品好是王道，要相信产品本身的口碑力。第二，有预算是助力，能让你更快达到目标。如果没有，那就静下心来耕耘品牌内容，用产品慢慢积累品牌力。第三，品牌不要高高在上，要和用户多沟通，洞悉和重视用户心理，别自 high。第四，品牌性格和附加价值需要慢慢培养，而且与产品、服务、内容是一体化的，所以这个方向要内部先大概确定好，然后让每个部门的劲儿往一处使。© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌，他们往往不拘一格、大胆创新，有着自己与消费者沟通的独特方式。为此，SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访，让更多读者深入了解它们的品牌理念。如果您的品牌希望被我们报道，也欢迎发邮件到 brand@socialbeta.com。
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